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2020年地板經銷商該如何建立品牌知名度?

2019-12-11 10:00:31 http://www.lhhgo.com/ 責任編輯: 張彬彬 瀏覽數: 手機訪問 中華地板網

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家居建材類產品作為耐用品、低頻率消費品,我們終端門店要學會快速建立自己的品牌主動權,也只有頭部幾個品牌可以做到廣撒網、高投入、多渠道的模式,99%品牌需要與廠家共同巧發力來建立自己的主導品牌流量權。

中華地板網】在品牌經銷商之間,聽得最多的一句話就是,你們的品牌沒有聽說過,知名度太低;終端客戶也會這樣來說,就好比進一家店,動不動就說你們價格貴一樣,變成了隨口性話語。

這就形成了一個閉環反應,業主說沒有聽說過,經銷商就向廠家說品牌廣告太少,而廠家說我們做了,抱怨情緒就產生了。

家居建材類產品作為耐用品、低頻率消費品,我們終端門店要學會快速建立自己的品牌主動權,也只有頭部幾個品牌可以做到廣撒網、高投入、多渠道的模式,99%品牌需要與廠家共同巧發力來建立自己的主導品牌流量權。

家居建材

一、品牌的三維度——知名度、美譽度、忠誠度的剖析

1、品牌的知名度:我們一般說這個品牌好,那個品牌好,一般指的是知名度高,更低級話說就是廣告打的多,讓行業人士知道的多。用正確解釋就是:潛在購買者認識到或記憶起某一品牌是某類產品的能力。它涉及到產品類別與品牌的聯系。

品牌知名度=品牌識別+品牌回想+品牌傳播

品牌識別:讓消費者找到熟悉的感覺,也就是接觸次數越多,就越喜歡。這基本會在日常高頻率產品使用多,因為你每天都用,就會關注到這些品類里面哪些比較適合自己,比如牙膏佳潔士、云南白藥牙膏等,洗發水等,這都是你日常會用到的。

而放到我們低頻率家居建材,你發現就相對少,你關注的深入度就會低,因為你大腦會自動忽略,遺忘掉。

品牌回想:這就是與你的品牌定位有很大關聯,能左右客戶決策。你打一個廣告,什么都能做,什么客戶都適合,那客戶記住你的概率就會低。

怕上火,喝王老吉,這個定位就是怕上火,你也就行動了;送禮就送腦白金,你也行動了;家居建材圈相對這樣定位少,好太太晾衣架,這個名字定位不錯;除醛衣柜,就做空間除醛,需要這方面就第一時間想起。什么799這些都是價格吸引,在識別度上花大力氣,花的錢就很多,還藝術性低。

品牌傳播:怎么樣傳播,應該是先有播的內容,再有傳的事情,所以這些傳的東西都是要簡單、朗朗上口,容易別人記住,關鍵是讓聽到的人來樂于傳,傳我美名。

所以一般我們在做我們品牌廣告的時候,一定得有我們品牌名,再有我們品牌定位點,再有讓客戶行動詞,比如:有家有愛有歐派;大戶型,就用冠特,冠特定制家具。

2、品牌的美譽度:是指一個品牌獲得公眾、社會以及行業信任、好感接納和歡迎的程度,是評價該品牌好壞的重要指標,是在消費者心中的影響程度,直接能夠影響消費者決策的利好上。

尤其在存量市場時代,買方時代、移動互聯網時代,這個美譽度更是決定生死,你做的好,服務好,美名就傳的很快,要不也會臭的很快。美譽度是屬于客戶體驗中、使用后的口碑傳播。

品牌美譽度=客戶美譽度+行業美譽度+社會美譽度

客戶美譽度:這是對產品、圖片、服務流程等的優化研究,比如客戶在你的店面,你的展示需要美到極致,讓客戶眼球張大,有不一樣的產品、有新奇的產品,就會抓住眼球。

我們展示的每個圖片,其實也是對美的詮釋,需要研究到位。服務流程的細節,更是值得我們細細考量。我記得海底撈的張勇說過,他說客戶來店面吃飯,就好比親戚朋友來家里吃飯一樣,親戚來了,你是不是要好好招待,噓寒問暖,只是現在太多商業化,招待家人本來是普通而變成了特殊。

定制類產品,客戶美譽度在于你的設計與安裝,不要想著客戶很刁難,而是想著我做沒有做到位。所以設立一個項目經理,或者老板親自查看,就是顯得尤為重要。

行業美譽度:通過自己打造良好口碑、服務形象、人際的傳播,體現品牌在行業上的整體形象,贏得行業內人士好評與認可。

你在當地做一個品牌,一年了,隔壁品牌老板你都不清楚,賣場里面80%人不知道你這個品牌,你說是不是很可悲。口碑,肯定是這個圈子里面人說你好,他們在客戶面前也會這樣傳,最后就真傳開了。

所以要求老板,主動參加聯盟活動,商場活動,參與行業協會、公共事務;你要珍惜每次大型會議,老板的發言;團隊每個人要珍惜每個公眾場合的發言,有計劃出擊。

社會美譽度:品牌是否承擔了相應的社會責任,是否有推動行業發展的影響力。

3、品牌忠誠度:客戶忠于品牌的最大條件,就是品牌背后為他們創造的價值。

我們不應該要求客戶忠誠我們品牌,而是我們品牌怎么忠誠客戶。我們很多時候都是自己把客戶得罪完了,一步步把客戶逼走。

我們一般的邏輯順序是:打造品牌知名度,然后然客戶產生美譽度,維護忠誠度,在應該是工業時代是這樣,已經的媒體少,你只有通過這個媒體了解得到,所以導致“晉江”體育品牌的雄起;導致央視標王的橫行。你只要在這些大媒體打廣告,花重金打造,就帶來客戶購買。

在移動互聯網時代,這個邏輯不太適用了,人人都有媒體,分散了、碎片化了,但是傳播效率高,所以此時順序:把一個產品在個別客戶中打造成鐵粉,美譽度爆棚,忠誠度杠杠的,由他們在平臺上傳播。

所以這個時代,你可以直接從美譽度來思考你的營銷步驟。

地板企業



二、站在消費行為看品牌打造

我們應該站在消費者角度來看待品牌打造,我們只有消費了才能算有消費行為。我們就會處于四個角色,受眾、購買者、體驗者、傳播者,也就是我們購物的四個階段,暫時我們先看前兩個階段。

1、受眾:首先我們是一個普通大眾,在買定制家具之前,我們可能會通過賣場、小區廣告、業主群信息、親朋好友介紹、網上廣告等媒體,獲得關于這個品牌信息。

在這個階段,你是有購買需求了,才會關注,但是不一定注意到你這個品牌。因為品牌太多,客戶的需求在沒有那么明確之前,都是茫然的,到底要選擇什么風格、什么產品、什么功能、什么服務,這個時候客戶太痛苦了,所以我們做的宣傳就相對要有水平了。

我們要在萬花叢中凸顯出來,就需要有東西刺激到你的這個客戶,也就是我們需要給到買房子之后的業主,一個刺激信號,讓他有所反射。怎么樣刺激最大,就是刺激到了客戶的痛點、價值。

客戶剛好有這個需求,你剛好有這個提供,這個時候就會很快配對成功。這么多定制家具,為什么選擇你家的?要不你出現的頻率大,在客戶需求出現的時候,進行大范圍的廣告投入;要不你要把廣告進行精確定位。

我們首先來看待一個嚴肅問題:如果你暫時沒有需求,一個產品品牌進入你的視野能夠記住的幾率為5%。比如說你沒有攝像機購買需求,路邊的攝像機品牌廣告,你是基本記不住。換句話,只有你有了需求,你的大腦才會去搜索這方面的信息,進入你的大腦捕捉區。

我沒有購房前,你說的裝修公司品牌、家具品牌、瓷磚品牌等,我是記不住的,會有5%的偶然性,知道有這個品牌,但是具體怎么樣是不知道的。而我們要做的關鍵,就是怎么在客戶關注期,進行壓倒性的品牌廣告投入、產品互動體驗等,讓客戶記住我們品牌的定位點。

所以從買房開始,基本就會搜索裝修類的產品、方案,這也是我們廣告投入的關鍵點。這里就是讓大家明白一個時間性、一個壓倒性投入,再一個就是我們的哪些渠道投入問題,要不你就會事倍功半,得不償失。 

我們來看我們的渠道,線上渠道,肯定是與我們裝修類相關的網站比較關聯大,這個時候客戶就會相對關注家居建材的相關品牌了:比如我們的土巴兔、齊家網、愛空間、蝸牛裝修、酷家樂裝修、房天下、太平洋家居網、今日頭條、騰訊家居等,因為他們會先關注裝修。

再來看微信交流,為什么這個時候,客戶一買房,我們就要與房產公司合作,加客戶微信呢,你都提前一年時間在與客戶線上互動,潛移默化,你的產品品牌+個人品牌,就植入成功了,社群的大量投入,是你的品牌影響力關鍵。 

線下渠道,售樓部、房管局、物業、賣場、裝修公司,這都是業主相對出現的地方,我們怎么樣把這些地方變成我們的主場,集中一段時間來突顯品牌,就是重點工作。

2、購買者:這個時候業主已經來到我們賣場,或者我們的網上,就是看這么多品牌當中,又要第一時間找到我們。賣場里面有個特征,就是購買信息太多了,怎么搜索到我們。

這就出現了門頭、位置、廣告牌等吸引,引到客戶第一時間找到你,購買你。然后走近你的店面,通過產品的精心設計,喜歡上你。

店面為什么如此重要,因為是你的購買道場,你的場景要悅人。當你沒有生意,成交率低,第一時間想到的就是換樣品,重新裝修,這是每個行業的第一要義。

如何在賣場進行壓倒性的廣告投入,產生行業知名度、美譽度,再造成部分客戶的知名度呢,這就是壓倒性聚焦投入!

什么是壓倒性投入:比如華為的手機研發人員是小米手機的60倍,但是小米公司全部是996工作,時間精力上壓倒性投入,雙方選擇不同而已。壓倒性投入就是你要選擇A二放棄B,在資金、時間上多出對手3到5倍的投入,進行碾壓。

所以在賣場,我要做壓倒性投入廣告,要不是最貴的幾塊位置,要不是多,很多廣告位連成一片。資金有限做不到怎么辦?在某一個月,進行賣場壓倒性投入,與賣場合作,到處都是你的廣告出現,這就是一下打出你的品牌,占領高地。

在店面的展示上,我們要突出我們產品的差異性,就是不一樣。讓客戶找到購買理由,找到購買指令。其實我們在購買理由上面的包裝,就是找到全賣場沒有的差異化特點,進行突擊。你如果足夠美,也是一種購買理由。

三、從線上低成本打造品牌

客戶看到一個陌生東西,就會有這樣一個思考過程:質疑——求證——成交——鐵桿。

如果你在微信上看到一個商品,你想買,你又是將信將疑,你會怎么求證? 你會不會去問身旁的親戚朋友求證呢?會不會百度上求證,微信搜索求證呢。

客戶在質疑過程中,在百度上來搜求證,是最多的。如果你在百度上搜索,沒有出現任何的信息,你會怎么看,或者有負面消息。 如果你是品牌信息、公司信息、產品信息,網站、論壇都有,你就會對這個人、好感進一步上升。

做百度的第一個目的是建立信任,第二步才是引流。

對他的信任度就會很高。你在網站到處就會出現你的品牌,就會迅速獲得客戶關注。我們要打造品牌,品牌就分三類:個人品牌、公司品牌、產品品牌。

從哪些渠道來真正打造?你想要的所有客戶,都已經是百度、阿里、騰訊、運營商的客戶。

1、新聞源:你出現在了騰訊網、鳳凰網、中華網、網易、新浪等知名網站上,別人會不會覺得你很牛逼、高大上起來。

2、百度百科:給人感覺就像百科全書一樣的權威,給人感覺很不一樣。

3、百度知道。

4、自媒體系列:自媒體建立品牌、引流。微博、微信、公眾號等。

(來源:全屋定制匯,侵刪)

(文章來源:家具產業-公眾號,侵刪)

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